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Es ist eine Entscheidung voller Sprengstoff für die Branche – eine Entscheidung, die das Online-Marketing um Jahrzehnte zurück in die Vergangenheit katapultiert, wie es unter Experten heißt: Im Rahmen des Double-Opt-In-Verfahren verschickte Bestätigungsmails stellen unerwünschte Werbung – und damit Spam – dar. Das hat das OLG München in einem jetzt veröffentlichten Urteil entschieden. Eine Katastrophe für alle, die Newsletter verschicken und dabei auf „Nummer sicher“ gehen wollen. Denn das ist nach dem Urteil nun nicht mehr möglich – oder etwa doch?!

Eine Entscheidung mit Sprengstoff: Im Rahmen des Double-Opt-In-Verfahren verschickte Bestätigungsmails sind Spam, hat das OLG München entschieden. Und was jetzt?!

Eine Entscheidung mit Sprengstoff: Im Rahmen des Double-Opt-In-Verfahren verschickte Bestätigungsmails sind Spam, hat das OLG München entschieden. Und was jetzt?!

Grund genug, das Thema auf meinem Blog zu zerlegen – und zu überlegen, was in puncto Newsletter-Versand überhaupt noch möglich ist. Dabei geht es natürlich auch um das Urteil, das nicht nur für allgemeine Aufregung gesorgt hat, sondern auch für hitzige Diskussionen unter Rechtsexperten.

Double-Opt-In-Verfahren: Nachweis für Einwilligung des Empfängers

Bevor es ans Eingemachte geht, nochmal einige Takte zum Double-Opt-In-Verfahren: Wer E-Mail-Werbung verschicken möchte – und dazu gehört der Newsletter nun einmal – darf das nur, wenn der Empfänger dem Erhalt ausdrücklich zugestimmt hat.

Newsletter-Marketing steht und fällt also mit der Einwilligung des Empfängers in den Erhalt der Post per Mail. Um das in der Praxis sicherzustellen (und nachzuweisen!) hat sich das Double-Opt-In-Verfahren etabliert, das übersetzt nichts anderes als zweifache Anmeldung heißt und folgendermaßen funktioniert:

Nach der Anmeldung zum Newsletter wird eine Checkmail an die angegebene Mail-Adresse versandt. Wer darin den Bestätigungslink anklickt, weist nach, dass er der Inhaber der angegebenen Adresse und mit dem Empfang von Mails einverstanden ist. So soll vermieden werden, dass Personen mit der Adresse eines Anderen wie wild Newsletter bestellen (aus welchen „bösartigen“ Gründen auch immer) und dessen Posteingang von Spam-Mails überquillt, die er nie angefordert hat.

Urteil BGH: Bestätigungsmail zulässiges Verfahren

Ein Verfahren, das sich in den vergangenen Jahren etabliert hat. Und dennoch war die Frage lange umstritten, ob nicht auch diese Bestätigungsmail an sich bereits unerlaubte Werbung (= Spam) darstellt – bis im vergangenen Jahr der BGH (Urteil vom 10.02.2011 – Az.: I ZR 164/09) entschied:

Unter bestimmten Umständen ist das Double-Opt-In-Verfahren zulässig als Form der Einholung der Einwilligung. (Dabei ging es allerdings um Telefonwerbung, für die eine Bestätigungsmail übrigens nicht ausreicht).

Ein Urteil auf das sich jetzt auch das OLG München in seiner Entscheidung berief – um fluchs wieder zum Thema zu kommen:

OLG München: Checkmail ist unerlaubte Werbung

In seinem jetzt veröffentlichten Urteil vom 27.9.12 -Az.: 29 U 1682/12 heißt es:

Eine E-Mail, mit der zur Bestätigung einer (Newsletter-) Bestellung im Double-opt-in-Verfahren aufgefordert wird, kann als Werbung unter das Verbot von § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG fallen.“

Eine Entscheidung, die alles, was sich in der Praxis etabliert hat, mir-nichts-dir-nichts über den Haufen wirft, wenn ich das so sagen darf.

Denn im Klartext bedeutet das Urteil: Bereits die Bestätigungsmail – und damit also ausgerechnet die „Anti-Spam“-Mail, die Spam verhindern soll – stellt selbst schon Spam dar, wenn kein Nachweis über das Vorliegen einer Einwilligung geführt werden kann. Dabei erbringt doch gerade diese Checkmail selbst erst den Nachweis dafür, dass der Empfänger einverstanden ist…

Ein Paradoxon, was das Urteil in den Augen vieler Experten zum Schreckensurteil macht, das komplett der Praxis wiederspricht. Denn im Grunde gibt es keine andere Möglichkeit, sich die Einwilligung des Empfängers zu holen, als eben über das 2-Anmelde-Verfahren… Was nun?!

So oder so: Anmeldevorgang muss protokolliert werden

Im Zusammenhang mit dieser Frage geht es auch unter Rechtsexperten heiß her, die das Thema im Netz von allen Seiten drehen und wenden. So hat vor allem Beitrag „OLG München: Double-Opt-In-Bestätigungsemail ist Spam – Aber nicht, wenn Sie diese Checkliste beachten“ von Rechtsanwalt Thomas Schwenke für hitzige Diskussionen gesorgt (man lese allein die vielen Kommentare unter seinem Beitrag).

Darin „verurteilt“ er die Entscheidung des OLG zwar als praxisfern, nimmt dem Ganzen jedoch die Schärfe, indem er diese Aussage des Gerichts anführt:

Für den Nachweis des Einverständnisses ist es erforderlich, dass der Werbende die konkrete Einverständniserklärung jedes einzelnen Verbrauchers vollständig dokumentiert.“

Sein Fazit: Das Gericht besage damit nichts anderes, als dass es für denjenigen, der Newsletter verschickt, nicht ausreicht zu sagen, er verwende das Double-Opt-In-System – sondern der Anmeldevorgang detailliert protokolliert werden müsse.

Und dazu gehört – um den Experten zu zitieren – dass folgende Angaben in der Datenbank gespeichert werden müssen:

  • Zeitpunkt der Anmeldung
  • IP-Adresse des Anmeldenden
  • Inhalt der Bestätigungsemail
  • Zeitpunkt der Bestätigung
  • IP-Adresse des Bestätigenden.

(Etwas, was der Beklagte vor dem OLG München übrigens nicht nachweisen konnte – nämlich, dass bei ihm tatsächlich eine Anmeldung zum Newsletter mit der Mailadresse des Klägers eingegangen war).

Hitzige Diskussionen unter Rechtsexperten

Nicht alle Experten aus der juristischen Netzgemeinschaft teilen den „Lösungsvorschlag“ (oder vielmehr Standpunkt) von Thomas Schwenke, wie auch die Fachartikel anderer Rechtsanwälte deutlich machen (eine Sammlung mit Beiträgen findet Ihr am Ende meines Artikels).

Dennoch habe ich seine Ausführungen hier herausgestellt, weil ich seine Argumentation und seinen Ansatz logisch, nachvollziehbar und hilfreich für die Praxis finde – wenn ich mir dieses Urteil als Nicht-Jurist erlauben darf.

Freiberufler, Unternehmen, E-Mail-Marketer: Newsletter-Versand checken

Natürlich ist das Speichern der IP-Adresse, wie Schwenke empfiehlt, rechtlich nicht unumstritten – auch wenn man sich dadurch absichert, in seiner Datenschutzerklärung auf deren Erhebung und Speicherung im Zusammenhang mit Newsletter-Versand hinzuweisen. Doch so oder so ist das Speichern der IP-Adresse kein „Allheilmittel“.

Was bleibt also zu sagen? Die Entscheidung des OLG bedeutet für die Praxis: Die Rechtsunsicherheit ist wieder da – und zwar voll! Hatte sich das Opt-In-Verfahren als sicheres Verfahren etabliert, zwischenzeitlich sogar selbst von Aufsichtsbehörden anerkannt, müssen sich nun alle, die Newsletter versenden wollen, Gedanken machen, wie sich künftig Newsletter anbieten und versenden und dabei so wenig Angriffsfläche wie möglich bieten können. Hach, und das kurz vor Weihnachten!

Um nochmal in eigenen Worten zusammenzufassen, was die Experten dazu schreiben: Dazu gehört etwa, die Bestätigungsmails daraufhin zu überprüfen, dass ihn ihnen nicht mehr Infos als erlaubt (= keine Logos, keine Werbung, etc.) enthalten sind. Und eben das detaillierte Protokoll des kompletten Anmeldeprozesses (spätestens, wenn es hart auf hart kommt, wird sich zeigen, ob diese Daten auch vor Gericht Bestand haben).

In eigener Sache: Meine neue Newsletter-Funktion :)

Übrigens: Worauf beim Newsletter-Marketing sonst noch geachtet werden muss – angefangen damit, welche Pflichtfelder ins Online-Antragsformular gehören, über die richtigen Infos in der Double-Opt-In-Bestätigungsmail bis hin zum rechtssicheren Aufbau des Newsletters – dazu stelle ich Euch am kommenden Montag mein Fundstück der Woche vor.

Noch eine kleine Anmerkung: Auch ich habe das Urteil und die vielen Berichte dazu zum Anlass genommen, alles im Zusammenhang mit dem Thema Newsletter bei mir nochmal sorgfältig zu checken.

Und: Ich habe mich trotz aller Widrigkeiten nicht davon abhalten lassen, das Newsletter-Abo als brandneue Funktion auf meinem Blog anzubieten – ich Draufgänger! :)

Hier E-Mail-Adresse eintragen, um in regelmäßigen Abständen über aktuelle Blogbeiträge informiert zu werden:


Für alle, die sich noch tiefer ins Thema einlesen wollen – Hier eine kleine (subjektive!) Auswahl der Beiträge von Rechtsexperten zum Double-Opt-In-Urteil mit unterschiedlichen Standpunkten:

UPDATE, 27.08.2014

Alles wieder rückgängig – und damit erfreuliche Neuigkeiten für alle Newsletter-Anbieter: Das OLG Celle sieht die „Übersendung einer Aufforderung zur Bestätigung im Rahmen des double-opt-in-Verfahrens nicht als unzulässige Werbung“ an – und damit NICHT als Spam. Die Richter widersprechen damit dem Urteil des OLG München aus dem Jahr 2013, das für viele Diskussionen sorgte – wie hier im Beitrag beschrieben. Die neue Entscheidung dürfte dazu beitragen, dass Newsletter-Marketing wieder erheblich einfacher wird. Richtig gute News also :) Mehr Informationen zum Urteil gibt es auf meinem Versicherungsportal exali.de.

3 Antworten auf “Aufreger des Monats: Urteil OLG München – Double-Opt-In-Checkmail ist Spam”

  1. Da sollte auch folgender Beitrag nicht fehlen:

    OLG München: Bestellbestätigung im Double-Opt-In-Verfahren kann Spam sein (Update)
    von RA Thomas Stadler

    http://www.internet-law.de/2012/11/olg-munchen-bestellbestatigung-im-double-opt-in-verfahren-kann-spam-sein.html

  2. Vielen Dank für den Hinweis! Weitere Infos, Hintergünde, Einschätzungen, Meinungen und Diskussionen zum Thema sind natürlich höchst erwünscht.

    Liebe Grüße, Ralph Günther

  3. […] Aufreger des Monats: Urteil OLG München – Double-Opt-In-Checkmail ist Spam […]

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